Abteilung Marketing

CAS Markenmanagement und Kommunikation

Marken gewinnen immer mehr an Bedeutung. Sie sind heute weit mehr als Verkaufsinstrumente. Sie sind längst zu Identifizierungsflächen für breite Gesellschaftsschichten geworden. Der Lehrgang zum Thema CAS-Markenmanagement macht die Grundlagen der strategischen Markenführung transparent, erlebbar und verständlich. Darüber hinaus schlägt er die Brücke in eine zeitgemässe Markenkommunikation, die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse berücksichtigt und ihnen Rechnung trägt. Kurz-, mittel-, wie auch langfristig. Dabei beleuchtete er alle Aspekte – von der Entwicklung, über die Implementierung bis zur Kontrolle und Justierung von Marken. Cases und Übungsbeispiele machen den Lehrgang zu jedem Zeitpunkt nachvollziehbar. Damit eröffnet er praktische Wege, um Marken zu gestalten und zu inszenieren. So gibt er den Teilnehmerinnen und Teilnehmern ein Instrumentarium an die Hand, welches das Erlebnis Marke und die Wege dahin greifbar macht.

Basisinformationen
 Abschluss: Zertifikat 
Struktur: berufsbegleitende Weiterbildung 
Umfang: 18 ECTS 
Dauer:   8 Lehrgangsmodule à 3 Tage 
Daten:   siehe einzelne Module
 Ort:  Bern 
Unterrichtssprache:   Deutsch 
Zulassung:   Hochschulabschluss, «sur dossier» 
 Kosten:  CHF 11'800.- 
Anmeldung:   mittels Anmeldeformular 
Reglement für das Weiterbildungsprogramm Marketing (PDF, 136KB) Anmeldeformular MMK.doc (WORD, 100KB) Broschüre CAS MMK 2024.pdf (PDF, 518KB)

Module

Modul 1 - Konzeptionelle Grundlagen des Markenmanagements und der Kommunikation

Marken sind Werttreiber und weitaus mehr als nur ein Logo. Sie stehen für die Identität von Unternehmen, bestimmen ihr Handeln und geben ihnen ein Gesicht. Sie schaffen Differenzierung und Präferenz für Produkte sowie emotionale Mehrwerte für ihre Zielgruppen. Es gibt verschiedene Wege, um Marken zu managen und erlebbar zu machen. Dieses Modul stellt die wichtigsten Ansätze vor. Es schafft eine tragfähige Basis für das Verständnis von Marken und das Zusammenwirken von Markenmanagement und Kommunikation.

  • Einführung in den Lehrgang
  • Grundlagen des Markenmanagements: Markenbegriff, Markenführungsprozess, Markenwirkung, Erfolgsfaktoren
  • Grundlagen der Kommunikation: Kommunikationstheorien, Rahmenbedingungen der Kommunikation, Kommunikationswirkung

Modul 2 - Märkte, Menschen und Marken verstehen

Erfolgreiche Marken verfolgen eine klare Strategie: von der Definition, über die Entwicklung bis zur Umsetzung. Voraussetzung hierfür ist ein tiefgreifendes Verständnis vom Markt, den Zielgruppen und der eigenen Marke. Dieses Modul zeigt auf, wie man auf Basis verschiedener Methoden eine Markenanalyse durchführt. Darüber hinaus erklärt es grundlegende Forschungserkenntnisse aus der Konsumpsychologie, die es braucht, um Menschen als Zielgruppe zu verstehen. Es zeigt auf, wie wahrnehmungs- und verhaltenspsychologische Aspekte dabei helfen, starke Markenbeziehungen aufzubauen.

  • Markenkontextanalyse
  • Zielgruppen verstehen: Konsumpsychologie
  • Trendanalyse und Cultural Insights
  • Consumer Insights

Modul 3 - Marken strategisch entwickeln

Marken sind auch immer auch Ausdruck der Unternehmens- und Geschäftsstrategie. Als solcher dienen sie Mitarbeitenden und Märkten als Orientierungspunkt. Entsprechend braucht es einen klaren Fokus und ein gutes Verständnis der zukünftigen Entwicklung in der strategischen Definition der Marke. Wer nicht weiss, wer er ist, kann seine Kräfte nicht bündeln und Wirkung erzielen. Dies gilt für Einzelmarken ebenso wie für Markenportfolios. Dieses Modul zeigt, wie man Markenidentitäten entwickelt und realisiert und wie man einprägsame Markenarchitekturen effizient gestaltet. Märkte und Gesellschaften entwickeln sich fortlaufend. Um als Marke auch morgen erfolgreich zu sein, gilt es bereits heute die Zukunft zu antizipieren und auf relevanten Trends aufzubauen. Dieses Modul beleuchtet im letzten Teil die Zukunftsgestaltung und Transformation der Marke, um sie fit für die Zukunft zu machen.

  • Markenidentität und Markenpositionierung
  • Markenarchitektur und Markenportfolio
  • Zukunftsgestaltung und Transformation durch die Marke

Modul 4 - Marken im digitalen Zeitalter richtig führen (Teil 1)

Menschen wollen keine Strategien, sie wollen konkrete Erlebnisse. Entsprechend gilt es, die festgelegte Markenpositionierung über alle Touch Points hinweg erfahrbar zu machen. Dieses Modul geht auf die Vermittlung von Markenerlebnissen über verschiedene Touchpoints hinweg und insbesondere in den sozialen Medien ein. Es zeigt, wie man eine Community aufbaut und pflegt. Es präsentiert, wie man auf den unterschiedlichen Plattformen kommunizieren sollte. Darüber hinaus stellt es das Management und Erfolgsfaktoren des Influencer Marketing vor.

  • Ganzheitliche Markenerlebnisse gestalten
  • Social Media Plattformen
  • Community Management

Modul 5 - Marken & Kommunikation mit KI navigieren

Kommunikation ist eines der zentralen Instrumente, um Marken erfolgreich zu machen. Mit den richtigen Massnahmen vermittelt man den Zielgruppen, wer die Marke ist und wofür sie steht. Man schafft aber auch Bekanntheit, Präferenz und Glaubwürdigkeit, um die Zielgruppen zu Handlungen und zum Dialog zu motivieren. Voraussetzung hierfür ist die richtige Herangehensweise. Dieses Modul zeigt auf, wie man Kommunikation strategisch plant und richtig einsetzt und schafft Kompetenzen für ein kraftvolleres Kommunizieren.

  • Crossmediale Medienplanung
  • Krisen- und Change-Kommunikation
  • Markensprache und Messaging

Modul 6 - Kommunikation

Eine Marke hat unterschiedliche Zielgruppen. Dieses Modul geht auf erfolgreiche Unternehmenskommunikation ein. Es zeigt, wie man Beziehungen zur Öffentlichkeit aufbaut und pflegt. Es präsentiert, wie man Krisensituationen bewältigt und stellt Ansätze einer zeitgemässen internen Kommunikation vor.

  • Corporate Communication und PR
  • Krisen- und Change-Kommunikation
  • Interne Kommunikation

Modul 7 - Marken nach innen führen

Marken sollten nicht nur nach aussen wirken, sie müssen auch nach innen arbeiten. Nur wenn eine Marke im Unternehmen verankert ist und gelebt wird, kann sie ihr gesamtes Potenzial entfalten. Hierfür müssen Mitarbeitende informiert, begeistert und befähigt werden. Starken Marken gelingt es dank guter interner Kommunikation nicht nur, Mitarbeitende zu Handelnden im Sinne der Marke zu machen: sie gewinnen sie als Botschafter und Multiplikatoren. Dieses Modul vermittelt Ansätze und Methoden, um Marken von innen heraus zum Erfolg zu führen und zeigt mögliche Stolpersteine auf.

  • Behavioral Branding
  • Unternehmenskultur und Verhaltensänderung
  • Employer Branding

Modul 8 - Marken bewerten, messen und schützen

Der Aufbau und die Kommunikation von Marken dient der Erreichung von kurz- und langfristigen Unternehmenszielen. Angesichts der sich immer schneller verändernden Märkte und der zunehmenden Investitionen in Marke und Kommunikation gewinnt die Wirkungs- und Erfolgsmessung an Bedeutung. Das Controlling von Massnahmen ist unabdingbar geworden. Es hilft, den Erfolg der durchgeführten Massnahmen zu überprüfen und fortwährend zu justieren. Dieses Modul vermittelt welche Wirkungen das Markenmanagement hat, wie Markenwert entsteht, erhalten und geschützt werden kann und wie man Kommunikationserfolg misst.

  • Markenwert, -controlling und KPIs
  • Kommunikationswirkung und -erfolg
  • Markenrecht

Daten

Daten CAS Markenmanagement und Kommunikation
 Module CAS MMK 2024 CAS MMK 2022
 1 05. bis 07. September 2024 08. bis 10. September 2022
 2 24. bis 26. Oktober 2024 27. bis 29. Oktober 2022
 3 28. bis 30. November 2024 24. bis 26. November 2022
 4 16. bis 18. Januar 2025 19. bis 21. Januar 2023
 5 20. bis 22. Februar 2025 23. bis 25. Februar 2023
 6 13. bis 15 März 2025 16. bis 18. März 2023
 7 03. bis 05. April 2025 27. bis 29. April 2023
 8 01. bis 03. Mai 2025 11. bis 13. Mai 2023
 Schlussprüfung wird noch bekannt gegeben 14. Juni 2023

Zielgruppe / Zulassung

Zielgruppe: 

Der CAS-Lehrgang richtet sich an Personen, die in den Bereichen Geschäftsführung, Marketing, Verkauf, Beratung und Verwaltung tätig sind und sich auf die anstehenden Aufgaben vorbereiten oder ihre berufliche Tätigkeit mit einem Zertifikat untermauern möchten. Der Besuch des CAS-Lehrgangs Markenmanagement und Kommunikation soll Führungskräften helfen eine solide Grundlage zu legen und könnte eventuell ein erster Schritt Richtung Masterausbildung sein. Das CAS alleine stellt aber eine in sich abgeschlossene Weiterbildung dar und hilft Ihnen so auf dem weiteren Lebens- und Karriereweg. Erlernen Sie jetzt die Grundlagen im Bereich Markenmanagement und Kommunikation. 

Zulassung: 

  • Hochschulabschluss (Fachhochschule, Universität oder ETH)
  • Abschluss an einer höheren Fachschule oder eine gleichwertige Ausbildung im In- oder Ausland
  • «sur dossier»

Referenz

David Fuss (tilbago)

"Wer hätte gedacht, dass ich nur vier Jahre nach dem Start meiner Weiterbildung am IMU Marketing meiner eigener Herr bin?!" David Fuss lacht und erinnert sich an seinen Werdegang, den ihn heute zum erfolgreichen Gründer und CEO von tilbago macht. Ich habe mich vor vier Jahren für den allerersten CAS in Marketingmanagement und Verkauf der IMU Marketing Weiterbildung eingeschrieben und im Rahmen der Transferarbeit einen Business Plan für mein heutiges Unternehmen tilbago erarbeitet. Abschlussjahr: 2017

Abschluss / EMBA

Abschluss: 

Der CAS-Lehrgang Markenmanagement und Kommunikation stellt eine in sich abgeschlossenen Weiterbildung dar. Die Universität Bern und das Institut für Marketing und Unternehmensführung legen Wert darauf, den Unterricht auf Qualität und Lernerfolg hin zu prüfen. 
Eine benotete Gruppenarbeit zur Lehrgangsmitte fördert die Problemlösungsfähigkeit der Teilnehmenden. Eine persönliche Transferarbeit dient zudem der Übertragung des gelernten in die Praxis und stellt einen grossen praktischen Mehrwert dar. Für den Erhalt des Zertifikats ist neben der Gruppen- und Transferarbeit eine Schlussprüfung nach Abschluss der 8 Module zu absolvieren und es wird eine Anwesenheit von mindestens 80% vorausgesetzt. 

EMBA: 

Der CAS-Lehrgang Markenmanagement und Kommunikation kann als Teil eines Executive MBA absolviert werden. 3 erfolgreich absolvierte CAS-Lehrgänge plus eine Masterarbeit ergeben schlussendlich einen Masterabschluss mit dem Titel «Executive MBA in Marketing Management der Universität Bern». Bestandteile des EMBA in Marketing Management der Universität Bern sind: 

Gegebenenfalls kann für den EMBA-Abschluss ein externes CAS angerechnet werden, beispielsweise das CAS Business and Marketing Analytics. Konsultieren Sie dafür das Reglement oder fragen bei der Programmleitung nach. 

Kosten / Anmeldung

Kosten: 

Die Kosten belaufen sich auf CHF 11'800.- (zahlbar in zwei Raten). Darin enthalten sind der ganze Unterricht, Unterlagen, Prüfungen und das Zertifikat. Jeglichste Unterlagen werden dabei im digitalen Format abgegeben.  

Anmeldung: 

Um einen möglichst grossen Lernerfolg zu garantieren, beläuft sich die maximale Teilnehmerzahl auf 25. Die Anmeldung erfolgt über das untenstehende Anmeldeformular. Anmeldeschluss ist dabei ein Monat vor Lehrgangsbeginn. Senden Sie das Anmeldeformular komplett ausgefüllt und mit den dazugehörigen Dateien an die untenstehende Mailadresse. Die Anmeldung ist digital und per Post einzureichen:

info@imu-weiterbildung.ch

Anmeldeformular MMK 2024.doc (WORD, 100KB)

Studienleitung / Lehrkörper

Studienleitung

Universität Bern

Dr. Lucia Malär

Dr. Lucia Malär macht die Studienleitung des CAS Markenmanagement und Kommunikation zusammen mit Alex Herrmann. Daneben ist sie am Institut für Marketing und Unternehmensführung tätig. Sie doziert und forscht hauptsächlich im Bereich Digitales Marketing mit Schwerpunkt Markenführung.

Sasserath Herrmann Baumann Plus AG

Alex Herrmann

Alex Herrmann macht die Studienleitung des CAS Markenmanagement und Kommunikation zusammen mit Dr. Lucia Malär. Daneben ist er Managing Partner der Firma Sasserath Herrmann Baumann Plus AG und bringt viele Jahre Erfahrung aus Beratertätigkeiten mit in den Unterricht.

Lehrkörper

Hochschule Luzern

Prof. Dr. Michael Boenigk

Institut für Kommunikation und Marketing

Die Schwedin

Barbara Schwede

Social-Media-Expertin und Eigentümerin

georgbaumewerde.com

Georg Baumewerd

Selbständige Tätigkeit

Fachhochschule St. Gallen

Prof. Dr. Benjamin von Walter

Professor für Marketing

GFK

Dr. Anja Reimer

Client Business Partner

FMP Fuhrer Marbach & Partners

Philippe Probst

Anwalt